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    運營學院

    私域研究社 |永璞咖啡私域流量營銷戰略玩法全拆解

    發布時間:2023-03-02 08:37:20 瀏覽量:854

    近年來中國咖啡市場不斷保持高速增長,但無論是重線下的星巴克、瑞幸,還是以線上為主的三頓半、永璞,都把私域作為重要的發展渠道。

    事實證明,私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智,更是實打實的業績增長。例如2019年到2020年,永璞咖啡僅用1年時間,營收從2000萬到1億。

    除了靠著品牌聯名的不斷曝光,更少不了其背后精細化的私域運營。下面對永璞咖啡的私域進行拆解。

    01 案例背景

    1. 品牌簡介

    永璞咖啡成立于2014年,以創始人侯永璞的名字而命名,創始人外號鐵皮叔叔,畢業于中國美術學院,科班出身的平面設計師,自創立之初便專注于便攜的高品質咖啡,國內最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。

    在2021年618期間,銷售額接近3000萬元,同比增長近300%,咖啡液銷售額突破1500萬元,奪得天貓咖啡液品類第一!

    2. 市場規模

    中國咖啡行業市場規模預計將保持27.2%的上升態勢,遠高于全球2%的平均增速。2025年中國咖啡行業市場規模將達1萬億元,總體呈現持續擴大的趨勢。

    3. 用戶畫像

    永璞用戶有90%是女性,18-29歲用戶占到60%,主要分布于一二線與新一線城市。

    02 流量渠道拆解

    1. 公眾號

    關注公眾號「永璞」后,在自動回復的內容附有員工企微的鏈接,點擊即可添加企微,之后再引導用戶進入社群。

    2. 視頻號

    在永璞咖啡的視頻號主頁中,關聯了公眾號和「永璞小島」的小程序,通過這兩個渠道進一步進行引流轉化。

    3. 抖音

    永璞在抖音主要有3個賬號,視頻內容以咖啡喝法攻略為主。另外除了官方旗艦店,其他2個賬號都會安排直播和建立粉絲群,更好地與用戶觸達。

    4. 微博

    永璞在微博有超過26萬粉絲,幾乎每天都會發布內容,每次1-3條,內容多數是有獎互動,其次是節日熱點、島民月刊等。

    5. 小紅書

    永璞在小紅書共有3w+筆記,粉絲超過4.6萬,內容以有獎互動、節日營銷、聯名活動、產品種草為主,另外,永璞開設店鋪,鎖定用戶成交。

    03 IP形象拆解

    2019年永璞咖啡進行品牌升級,打造了品牌IP“石端正”,“石端正”形似中國用來鎮宅的石獅子,形象呆萌可愛。

    因此在永璞咖啡的私域中,都是以“石端正”的形象建立IP,下面以我添加的企業微信進行拆解:

    1. 人設IP打造

    昵稱:石端正

    頭像:拿著咖啡豆的石獅子

    定位:永璞小島的守護神獸,也是永璞品牌的野生代言人

    2. 朋友圈內容

    內容頻率:每日發布1~3條朋友圈內容

    發布時間:不固定

    朋友圈內容:主要以“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目為主。例如“島民日?!敝饕w現永璞的用戶日常生活;“靈感征集”則是永璞的用戶產品使用場景分析、使用技巧、感受等。

    04 社群運營拆解

    永璞咖啡很早便搭建了私域社群,社群活躍情況良好,能進到群里的大多是精準用戶,永璞會推薦新產品和聯名產品,還會分享咖啡相關的知識和制作方法,同時積極調動粉絲互動,引導粉絲曬單及話題討論。

    下面以我添加的某個社群為例。

    1. 社群定位

    群昵稱:石端正的咖啡生活研究所

    群定位:咖啡交流、上新通知群

    社群價值:售前售后問題的咨詢答疑;忠粉聚集地,成員良性互動加強品牌心智;內容價值:節日、活動等一手活動信息同步

    2. 入群歡迎語/群公告

    用戶入群后第一時間發送歡迎語,告知福利活動等信息,讓用戶第一時間了解社群價值;群公告通常會發布最近的活動和規則。

    3. 社群內容

    永璞的社群比較活躍,在運營的過程中著重強化了社交屬性,弱化了營銷。

    除了日常的一些社群動作,如簽到提醒、福利活動等。更多的是引導用戶自發地進行話題的互動,例如進行曬單、評價等。

    此外,永璞的另一個IP鐵皮叔叔,也經常在社群中出現,與用戶進行互動。據了解,永璞咖啡社群中的絕大部分用戶,都達到了年復購3次以上。

    05 會員體系拆解

    永璞在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系,都以成長型會員+積分體系為主。

    1. 小程序會員

    1)成長型會員

    進入永璞的小程序「永璞小島」,會自動領取一張島民身份證,島民的概念等同于“會員”。

    其中對島民分為了5個等級:初心島民、定居島民、三好島民、超級島民、永居島民,等級越高享受的權益自然也越高。

    2)積分體系

    會員積分可以通過簽到、回收咖啡外包裝、消費等獲得,積分可兌換各種周邊產品。

    2. 電商會員體系(淘寶為例)

    1)成長型會員

    總共分為5個等級,分別是萌新咖啡師(免費注冊)、中級咖啡師(消費滿299元或交易次數≥2次)、資深咖啡師(消費799元或交易次數≥5次)、專業咖啡師(消費滿1399元或交易次數≥9次)、高級咖啡師(消費滿2999元或交易次數≥20次)。

    權益包含:新人入會禮、會員日驚喜、專享優惠券、積分換優惠、積分換禮品、積分加價購、積分規則。

    2)積分體系

    積分可通過簽到、完善信息、會員日消費、日常消費等獲得,而積分僅可兌換咖啡徽章。

    06 小結

    最后總結一下永璞咖啡的亮點:

    IP塑造:萌趣的石獅子,成為了永璞咖啡一個非常核心的IP形象,帶來了良好的品牌傳播效應,也給品牌增加了溫度,用“石端正”拉近與消費者之間的距離。

    用戶共創:永璞咖啡在私域端,非常重視用戶共創+分享這種行為,可以有效提升活動的活躍度和品牌的口碑。


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