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    運營學院

    私域研究社 |杰士邦私域流量營銷戰略玩法全拆解

    發布時間:2023-04-19 11:16:13 瀏覽量:993

    當行業內的市場都趨于“飽和”,公域流量見頂時,不少企業都將重心轉移到私域及其數字化轉型中。穩居行業前三的杰士邦,正是靠著私域取得一年GMV超2000萬的成績,它是如何做到的?一起來看看本文的拆解吧。

    當前各個行業市場都趨于“飽和”,競爭異常激烈。不少企業都不約而同地把重心放在數字化轉型及私域運營之上。

    依靠高效的數字化工具和精細化的用戶運營,找到企業新的增長點,就算如杰士邦這類品牌“特殊”的行業也不例外,復購性強、私密性好的特性更是天然適合做私域運營。

    在2021年,杰士邦起步進行微信全生態運營,并成為品類第一個與騰訊合作私域的小程序電商品牌,短短一年內私域GMV就超2000萬元。

    去年雙11,通過通過公域拉新及私域轉化,小程序商城GMV突破600萬元,同比增長超200%。企微渠道GMV貢獻超20%,同比增長超340%。

    作為行業的領導品牌之一,杰士邦是如何做私域的?下面就為大家拆解。

    本文目錄如下:

    1. 案例背景

    2. 線上流量渠道拆解

    3. IP人設拆解

    4. 社群運營拆解

    5. 會員體系拆解

    01 案例背景

    1. 品牌簡介

    杰士邦是樂福思集團在中國的子公司。樂福思集團(LifeStyles)是全球知名的安全套及兩性健康用品公司,在中國、美國、歐洲、日本、澳洲、巴西等60多個國家和地區運營杰士邦等18個知名安全套品牌。

    2. 市場規模

    在iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2022-2023年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》中可以看出,從2016年-2021年市場規模連續6年持續增長,在2022年已達到1685.3億元。

    3. 用戶畫像

    杰士邦的用戶畫像為18~30歲的群體,占比約70%,其中以大學生、新晉白領、游戲黨、運動狂、追劇族等為主。

    02 線上流量渠道拆解

    杰士邦線上借助“企業微信+公眾號+視頻號+小程序+社群+直播”等應用工具,并依靠微博、小紅書、抖音、B站等熱門平臺渠道,將平臺的公域流量逐步導入到自身的私域流量池。

    1. 私域平臺

    公眾號:杰士邦旗下建立了龐大的公眾號矩陣,不同的賬號承接的用戶也有所不同。例如,「杰士邦寵粉聯盟」主要面向私域用戶;「杰士邦秘密花園」主要面向女性用戶。

    根據數據顯示,杰士邦相關公眾號閱讀效果遠遠高于行業平均水平,推文打開率為行業平均值的10~20倍。

    在關注公眾號后,會自動發送歡迎語,通過新人福利引導用戶添加企微福利官。此外公眾號菜單欄和推文,都有對小程序及電商平臺的引流,實現進一步的轉化。

    小程序:杰士邦的小程序也建立了矩陣,下面主要介紹【杰士邦小程序旗艦店】和【杰士邦安心福利社】兩個小程序。

    旗艦店的功能主要是產品銷售、引導加入會員和介紹福利活動,安心福利社的功能主要是展示會員體系、福利活動等。

    下面展示小程序的引流路徑:

    引流路徑1:進入小程序首頁會自動彈出【9.9元包郵任選2件】的彈窗,吸引用戶點擊查看,長按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功,企微自動發送進群二維碼。

    引流路徑2:在商城首頁/領福利頁面,用【9.9元任選2件】新人福利吸引用戶,長按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功,企微會自動發送進群二維碼。

    引流路徑3:在商城個人中心頁面,用【100安心幣】福利吸引用戶進群,點擊回復數字“7”會自動彈出企微福利官二維碼,掃碼添加后會自動彈出社群鏈接,點擊鏈接即可掃碼加入社群。

    2. 公域平臺

    視頻號:在【杰士邦會員福利社】的視頻號賬號中,有設置福利官【邦邦醬】的企微,點擊添加后即可入群。

    抖音:杰士邦在抖音的主賬號名字為【杰士邦】,有100.3w粉絲,賬號主要是推廣產品、福利介紹、知識分享等內容。

    賬號首頁有店鋪,中部有設置明顯的商家會員,引導用戶注冊成為會員。

    微博:杰士邦在微博有35.7w粉絲,主要內容以話題互動、產品種草、有獎互動為主。

    小紅書:杰士邦在小紅書有兩個主要賬號「杰士邦」和「Jissbon杰士邦」,總粉絲將近6000,內容以產品種草、活動宣傳、知識科普為主。

    03 IP人設拆解

    杰士邦目前通過企業微信與用戶建立鏈接,背后所添加的員工IP自然成為展現品牌調性的重要窗口。

    通過不同的渠道,添加的IP也有所不同,如邦邦醬、JJ學弟、JJ學妹等。下面以「邦邦醬」和「JJ學妹」為例進行拆解:

    1. 「邦邦醬」IP拆解

    • 昵稱:邦邦醬

    • 頭像:卡通女孩半身照形象

    • 角色定位:福利官

    • 自動歡迎語:添加企微后,企微自動發送歡迎語,并且會發送【福利社群】的二維碼和社群鏈接,引導用戶掃碼進群。

    • 朋友圈內容頻率:平均2天發布1條朋友圈內容

    • 朋友圈發布時間:下午15:00或者晚上20:00-22:00

    • 朋友圈內容:主要為福利活動宣傳、中獎名單通知、有獎互動等。

    2. 「JJ學妹」IP拆解

    • 昵稱:JJ學妹

    • 頭像:女生簡筆畫和杰士邦logo卡通形象照

    • 角色定位:福利官

    • 自動歡迎語:添加企微后,企微自動發送歡迎語和信任福利,引導用戶進入商城購買,并且會發送【福利群】的社群鏈接,引導用戶掃碼進群。

    • 朋友圈內容頻率:每天發布1-2條朋友圈內容

    • 朋友圈發布時間:下午15:00和晚上20:00

    • 朋友圈內容:主要為推廣產品、福利活動宣傳、有獎互動、知識科普、直播預告等內容。

    04 社群運營拆解

    杰士邦的社群運營實現了精細化分層運營,基于不同的用戶畫像搭建了不同類型的社群,分為日常群、興趣群、福利群等。

    并通過JJ學弟、JJ學妹這類人格化的員工形象,在社群內精細化推送內容,定期給用戶發放專屬優惠,促進交易并實現復購。

    下面以我添加的某個社群為例,對杰士邦的社群進行拆解。

    1. 社群定位

    • 群昵稱:杰士邦VIP會員秒殺活動群

    • 群定位:福利群

    • 社群價值:活動推廣、產品推廣等

    • 社群歡迎語:用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,引導用戶關注群公告參與秒殺活動。

    2. 社群內容

    杰士邦社群每日會發布3-5條內容,主要以秒殺活動、互動游戲、社群答疑、拉新好禮為主。

    05 會員體系拆解

    杰士邦在微信小程序和電商平臺中設置會員體系+成長體系,福利的內容略微會有不同。

    1. 成長會員

    杰士邦的會員體系主要在【杰士邦小程序旗艦店】中承載。

    會員等級通過用戶一定時期內的成長值行為決定,可通過購物、商品評價、完善資料獲取成長值從而提升等級,成長值用于評定用戶的會員等級。

    成長會員總共分為5個等級:

    1. 青銅會員:0元入會授權即可成為會員,1元=1積分

    2. 白銀會員:365天消費滿9元(達到9成長值),1元=1.1積分,送100積分,2張專享券

    3. 黃金會員:365天消費滿39元(達到39成長值),1元=1.2積分,送180積分,2張專享券

    4. 鉑金會員:365天消費滿99元(達到99成長值),1元=1.5積分,送288積分,2張專享券

    5. 星耀會員:365天消費滿169元(達到169成長值),1元=2積分,送388積分,2張專享券

    積分體系:用戶通過消費和簽到獲得積分,積分可在【積分商城】中換購產品。

    2. 天貓會員體系

    杰士邦電商平臺的會員體系相對完善,主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。

    成長會員:成長會員分為5個等級:

    1. 普通會員:綁定會員即可,1元=1積分,購物積分*1倍

    2. 中級會員:累計在本店鋪消費金額達到69元,1元=1積分,購物積分*1.2倍

    3. 高級會員:累計在本店鋪消費金額達到269元,1元=1積分,購物積分*1.5倍

    4. VIP會員:累計在本店鋪消費金額達到569元,1元=1積分,購物積分*1.8倍

    5. SVIP:累計在本店鋪消費金額達到999元,1元=1積分,購物積分*2倍

    6. 成為會員可享受福利:生日禮、積分兌禮、專享優惠券、抽獎、0元嘗鮮等

    積分體系:用戶通過消費和簽到獲得積分,積分可在【積分商城】中兌換優惠券、換購產品、打折卡等。

    小結

    最后總結一下杰士邦在私域運營上的亮點和不足:

    1)私域引流觸點完善

    杰士邦在私域引流的觸點設置的比較多,用戶在不同的場景下都可以關注到新人福利,引流步驟比較少,不需要重復多次跳轉,一定程度上減少了用戶的流失,為產品的轉化和復購打下基礎。

    2)社群動作比較單一

    除自動歡迎語和每周固定秒殺活動沒有其他創新玩法,建議可以增加小游戲、知識分享等內容來豐富社群價值。

    3)會員積分體驗較差

    會員積分獲取的渠道比較少,簽到獲積分的功能目前還存在bug無法使用,且兌換商品所需要的積分比較多,對于用戶而言,體驗感較差,建議可以多增加積分獲取方式,比如邀請朋友、參與小游戲抽獎等形式獲取。


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