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• 私域研究社 |杰士邦私域流量營銷戰略玩法全拆解

  當行業內的市場都趨于“飽和”，公域流量見頂時，不少企業都將重心轉移到私域及其數字化轉型中。穩居行業前三的杰士邦，正是靠著私域取得一年GMV超2000萬的成績，它是如何做到的？一起來看看本文的拆解吧。當前各個行業市場都趨于“飽和”，競爭異常激烈。不少企業都不約而同地把重心放在數字化轉型及私域運營之上。依靠高效的數字化工具和精細化的用戶運營，找到企業新的增長點，就算如杰士邦這類品牌“特殊”的行業也不例外，復購性強、私密性好的特性更是天然適合做私域運營。在2021年，杰士邦起步進行微信全生態運營，并成為品類第一個與騰訊合作私域的小程序電商品牌，短短一年內私域GMV就超2000萬元。去年雙11，通過通過公域拉新及私域轉化，小程序商城GMV突破600萬元，同比增長超200%。企微渠道GMV貢獻超20%，同比增長超340%。作為行業的領導品牌之一，杰士邦是如何做私域的？下面就為大家拆解。本文目錄如下：案例背景線上流量渠道拆解IP人設拆解社群運營拆解會員體系拆解01 案例背景1. 品牌簡介杰士邦是樂福思集團在中國的子公司。樂福思集團（LifeStyles）是全球知名的安全套及兩性健康用品公司，在中國、美國、歐洲、日本、澳洲、巴西等60多個國家和地區運營杰士邦等18個知名安全套品牌。2. 市場規模在iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2022-2023年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》中可以看出，從2016年-2021年市場規模連續6年持續增長，在2022年已達到1685.3億元。3. 用戶畫像杰士邦的用戶畫像為18~30歲的群體，占比約70%，其中以大學生、新晉白領、游戲黨、運動狂、追劇族等為主。02 線上流量渠道拆解杰士邦線上借助“企業微信+公眾號+視頻號+小程序+社群+直播”等應用工具，并依靠微博、小紅書、抖音、B站等熱門平臺渠道，將平臺的公域流量逐步導入到自身的私域流量池。1. 私域平臺公眾號：杰士邦旗下建立了龐大的公眾號矩陣，不同的賬號承接的用戶也有所不同。例如，「杰士邦寵粉聯盟」主要面向私域用戶；「杰士邦秘密花園」主要面向女性用戶。根據數據顯示，杰士邦相關公眾號閱讀效果遠遠高于行業平均水平，推文打開率為行業平均值的10~20倍。在關注公眾號后，會自動發送歡迎語，通過新人福利引導用戶添加企微福利官。此外公眾號菜單欄和推文，都有對小程序及電商平臺的引流，實現進一步的轉化。小程序：杰士邦的小程序也建立了矩陣，下面主要介紹【杰士邦小程序旗艦店】和【杰士邦安心福利社】兩個小程序。旗艦店的功能主要是產品銷售、引導加入會員和介紹福利活動，安心福利社的功能主要是展示會員體系、福利活動等。下面展示小程序的引流路徑：引流路徑1：進入小程序首頁會自動彈出【9.9元包郵任選2件】的彈窗，吸引用戶點擊查看，長按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功，企微自動發送進群二維碼。引流路徑2：在商城首頁/領福利頁面，用【9.9元任選2件】新人福利吸引用戶，長按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功，企微會自動發送進群二維碼。引流路徑3：在商城個人中心頁面，用【100安心幣】福利吸引用戶進群，點擊回復數字“7”會自動彈出企微福利官二維碼，掃碼添加后會自動彈出社群鏈接，點擊鏈接即可掃碼加入社群。2. 公域平臺視頻號：在【杰士邦會員福利社】的視頻號賬號中，有設置福利官【邦邦醬】的企微，點擊添加后即可入群。抖音：杰士邦在抖音的主賬號名字為【杰士邦】，有100.3w粉絲，賬號主要是推廣產品、福利介紹、知識分享等內容。賬號首頁有店鋪，中部有設置明顯的商家會員，引導用戶注冊成為會員。微博：杰士邦在微博有35.7w粉絲，主要內容以話題互動、產品種草、有獎互動為主。小紅書：杰士邦在小紅書有兩個主要賬號「杰士邦」和「Jissbon杰士邦」，總粉絲將近6000，內容以產品種草、活動宣傳、知識科普為主。03 IP人設拆解杰士邦目前通過企業微信與用戶建立鏈接，背后所添加的員工IP自然成為展現品牌調性的重要窗口。通過不同的渠道，添加的IP也有所不同，如邦邦醬、JJ學弟、JJ學妹等。下面以「邦邦醬」和「JJ學妹」為例進行拆解：1. 「邦邦醬」IP拆解昵稱：邦邦醬頭像：卡通女孩半身照形象角色定位：福利官自動歡迎語：添加企微后，企微自動發送歡迎語，并且會發送【福利社群】的二維碼和社群鏈接，引導用戶掃碼進群。朋友圈內容頻率：平均2天發布1條朋友圈內容朋友圈發布時間：下午15：00或者晚上20：00-22：00朋友圈內容：主要為福利活動宣傳、中獎名單通知、有獎互動等。2. 「JJ學妹」IP拆解昵稱：JJ學妹頭像：女生簡筆畫和杰士邦logo卡通形象照角色定位：福利官自動歡迎語：添加企微后，企微自動發送歡迎語和信任福利，引導用戶進入商城購買，并且會發送【福利群】的社群鏈接，引導用戶掃碼進群。朋友圈內容頻率：每天發布1-2條朋友圈內容朋友圈發布時間：下午15：00和晚上20：00朋友圈內容：主要為推廣產品、福利活動宣傳、有獎互動、知識科普、直播預告等內容。04 社群運營拆解杰士邦的社群運營實現了精細化分層運營，基于不同的用戶畫像搭建了不同類型的社群，分為日常群、興趣群、福利群等。并通過JJ學弟、JJ學妹這類人格化的員工形象，在社群內精細化推送內容，定期給用戶發放專屬優惠，促進交易并實現復購。下面以我添加的某個社群為例，對杰士邦的社群進行拆解。1. 社群定位群昵稱：杰士邦VIP會員秒殺活動群群定位：福利群社群價值：活動推廣、產品推廣等社群歡迎語：用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，引導用戶關注群公告參與秒殺活動。2. 社群內容杰士邦社群每日會發布3-5條內容，主要以秒殺活動、互動游戲、社群答疑、拉新好禮為主。05 會員體系拆解杰士邦在微信小程序和電商平臺中設置會員體系+成長體系，福利的內容略微會有不同。1. 成長會員杰士邦的會員體系主要在【杰士邦小程序旗艦店】中承載。會員等級通過用戶一定時期內的成長值行為決定，可通過購物、商品評價、完善資料獲取成長值從而提升等級，成長值用于評定用戶的會員等級。成長會員總共分為5個等級：青銅會員：0元入會授權即可成為會員，1元=1積分白銀會員：365天消費滿9元（達到9成長值），1元=1.1積分，送100積分，2張專享券黃金會員：365天消費滿39元（達到39成長值），1元=1.2積分，送180積分，2張專享券鉑金會員：365天消費滿99元（達到99成長值），1元=1.5積分，送288積分，2張專享券星耀會員：365天消費滿169元（達到169成長值），1元=2積分，送388積分，2張專享券積分體系：用戶通過消費和簽到獲得積分，積分可在【積分商城】中換購產品。2. 天貓會員體系杰士邦電商平臺的會員體系相對完善，主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。成長會員：成長會員分為5個等級：普通會員：綁定會員即可，1元=1積分，購物積分*1倍中級會員：累計在本店鋪消費金額達到69元，1元=1積分，購物積分*1.2倍高級會員：累計在本店鋪消費金額達到269元，1元=1積分，購物積分*1.5倍VIP會員：累計在本店鋪消費金額達到569元，1元=1積分，購物積分*1.8倍SVIP：累計在本店鋪消費金額達到999元，1元=1積分，購物積分*2倍成為會員可享受福利：生日禮、積分兌禮、專享優惠券、抽獎、0元嘗鮮等積分體系：用戶通過消費和簽到獲得積分，積分可在【積分商城】中兌換優惠券、換購產品、打折卡等。小結最后總結一下杰士邦在私域運營上的亮點和不足：1）私域引流觸點完善杰士邦在私域引流的觸點設置的比較多，用戶在不同的場景下都可以關注到新人福利，引流步驟比較少，不需要重復多次跳轉，一定程度上減少了用戶的流失，為產品的轉化和復購打下基礎。2）社群動作比較單一除自動歡迎語和每周固定秒殺活動沒有其他創新玩法，建議可以增加小游戲、知識分享等內容來豐富社群價值。3）會員積分體驗較差會員積分獲取的渠道比較少，簽到獲積分的功能目前還存在bug無法使用，且兌換商品所需要的積分比較多，對于用戶而言，體驗感較差，建議可以多增加積分獲取方式，比如邀請朋友、參與小游戲抽獎等形式獲取。

• 私域研究社 |立白私域流量營銷戰略玩法全拆解

  在日益激烈的市場競爭環境下，私域運營成了大多品牌企業的選擇。本文以國內日化龍頭企業立白的私域運營為案例，拆分立白私域運營的運作流程，解密立白擁有龐大私域用戶的原理。數據顯示，2021年中國日化行業銷售規模達2510億元，同比增長4.24%，但行業整體增速不斷放緩。主要受疫情影響，線下渠道銷售受阻。加上創新品牌不斷加入，行業整體集中度持續下降。同時，日化產品同質化嚴重，消費者缺乏品牌忠誠度。為應對市場和競爭挑戰，日化企業們紛紛開啟數字化轉型，開始將重心轉移至線上渠道，并開啟精細化私域運營。作為國內日化龍頭企業立白，早就2018年就開啟數字化改革，布局私域。借助微信生態打通線上線下，將小程序、社群、直播等渠道進行串聯。截止2022年，立白已累計超2000萬的私域會員。通過精準留存高價值用戶，挖掘潛在用戶，為企業找到了新的增長點。下面為大家詳細拆解立白私域運營是如何布局。本文目錄如下：案例背景流量渠道拆解人設IP拆解社群運營拆解線上營銷拆解會員體系拆解裂變玩法拆解01 案例背景1. 案例背景立白集團成立于1994年。作為中國洗滌用品領域的領導品牌，立白擁有全國銷量領先的洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液和助洗類產品，榮獲多項品牌榮譽。2017年，立白集團銷售額突破200億元，洗潔精、洗衣液銷量也做到行業第一，全國近2億用戶。2. 市場規模據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國日化用品行業市場規模達4.553億元，預估2023年市場規模將突破5億元。在2021年，中國日化行業占全球市場的規模從2020年的13.89%上升到16%。3. 用戶畫像立白的用戶畫像以職場白領，打工青年，全職媽媽為主，女性占比76.3%，年齡層中95后占比高達43.5%，地域上以都市白領居多的一線城市為中心，其中北上廣深城市占比超53.8%。02 流量渠道拆解立白建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電商轉化。下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容：1. 私域平臺（1）公眾號在公眾號「立白」的菜單欄中，有「專屬企微」的引流渠道，點擊可以直接添加企微福利官；在關注公眾號「立白福利社」后，會自動發送福利海報，附帶企微二維碼，引導用戶添加。（2）小程序立白主要運營兩個小程序，分別是【立白官方旗艦店】和【立白會員俱樂部】。其中旗艦店的功能主要是產品銷售和福利活動，俱樂部的功能主要是展示會員體系、社區互動、積分兌換、福利活動等。下面展示小程序的引流路徑：引流路徑（1）：在【立白官方旗艦店】的個人中心，利用【加福利官得9.9元新人禮】的福利吸引用戶點擊，跳轉福利頁面，長按即可掃碼添加企微，添加成功后自動發送群二維碼。引流路徑（2）：在【立白會員俱樂部】的首頁和發現頁，有【社群專屬寵粉福利】海報吸引用戶點擊，點擊進入活動詳情頁面，保存圖片后，掃碼直接進入新人福利群。2. 公域平臺（1）視頻號在【立白福利社】的視頻號賬號，有設置福利官的企微，點擊添加后會彈出社群活碼，掃碼即可入群。（2）抖音立白在抖音設置賬號矩陣，除主賬號【立白官方旗艦店】外，根據地域為標準劃分不同的賬號。賬號主要的功能都是以產品為中心，介紹產品的款式、香型等。另外賬號通過直播引導加入粉絲團，不定時抽取優惠券和周邊（撲克等）。（3）小紅書立白在小紅書有2.5萬粉絲，主要內容以話題互動、產品種草、新品發布、有獎互動為主。另外，主頁設置了店鋪，方便平臺內用戶下單轉化。（4）微博立白在微博有185.4萬粉絲，主要內容以話題互動、產品種草、新品發布、有獎互動為主。另外，微博首頁有設置粉絲群引流入口，關注微博即可申請入群。03 人設IP拆解立白對客服微信進行了精細化的打造，以企業微信作為承接，建立了真實IP的形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。1. 人設定位昵稱：立白福利官-NN頭像：年輕女性的卡通半身頭像角色定位：福利官2. 自動歡迎語添加企微后，企微自動發送歡迎語，介紹賬號的定位。發送入群二維碼，引導用戶加入社群。3. 朋友圈內容內容頻率：不定期更新發布時間：上午8:00-10:00居多朋友圈內容：主要為產品介紹、福利活動宣傳等04 社群運營拆解社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，立白通過社群的運營，增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：1. 社群定位群昵稱：【立白】寵粉基地AA19群定位：福利群社群價值：同步最新福利活動，增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多超級用戶。2. 社群入群歡迎語及群公告用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，引導用戶領取社群福利。群公告內會寫明最近的活動規則和信息。3. 社群內容立白的社群內容會進行各類游戲活動，發布產品種草轉化內容，例如：互動活動：引導用戶進入小程度參與答題贏取獎品種香氛贏禮盒：引導用戶進入小程序參與活動贏去禮盒健康備忘錄：通過洗護知識科普，引導用戶下單轉化福利官推薦：安利產品，通過社群專享價引導用戶下單05 線上營銷拆解線上的營銷活動也是整體私域中最核心的一環，好的營銷節奏和體驗可以極大地提升私域用戶拉新、留存和轉化。下面以公眾號、小紅書、微博三個平臺舉例，拆解立白通過不同主題、不同形式的營銷活動。1. 公眾號立白會在自己的官方公眾號內，設置一些福利活動，用戶通過閱讀推文，留言互動即可參與。以最近一次活動為例：參與時間：3月1日-3月25日參與方式：推文文末留言中獎規則：隨機抽取參與方式：3人活動獎品：《人生》小說一本+任意【立白旗下高端天然洗護產品】一瓶！2. 小紅書立白在小紅書上會定期開展福利抽獎活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以某次活動為例：參與時間：1月14日-1月20日參與方式：在本條小紅書帖子下方留言中獎規則：隨機抽取參與方式：3人活動獎品：立白辭舊迎新驚“洗”禮包3. 微博立白在微博官方賬號上抽獎活動更為頻繁，一般每周都有2-3次。不同的是，有時會與其他品牌進行聯合推廣，提升品牌曝光。參與方式：關注+點贊+轉發中獎規則：隨機抽取參與方式：1~3人活動獎品：品牌產品06 會員體系拆解立白的會員數量約有2000萬。主要是通過在微信小程序、電商平臺中設置會員體系，以成長型會員+積分體系為主。1. 小程序會員體系（1）成長會員立白的小程序會員分為4個等級，具體要求和權益如下：普通會員（免費注冊）：入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀念日、生日禮白銀會員（累計1成長值）：入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀念日、生日禮、升級禮、積分加速黃金會員（累計100成長值）：入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀念日、生日禮、升級禮、積分加速鉑金會員（累計300成長值）：入會禮包、積分兌換、新品試用、超級會員日、入會紀念日、生日禮、升級禮、積分加速（2）積分體系會員積分可通過簽到、答題、發帖、互動等途徑獲取。積分可在積分商城中加現金換購，或免費兌換洗衣凝珠、方巾、肥皂、洗衣液等產品。2. 電商會員體系（天貓為例）（1）成長會員立白電商平臺的會員體系也很完善，主要以成長會員+積分體系為主。立白的成長會員分為4個等級：新手會員：0元入會，消費積分1元=1積分。普通會員：一年內任意消費，消費積分1元=1積分。高級會員：一年內消費滿300元，消費積分1元=1.5積分。至尊會員：一年內消費滿600元，消費積分1元=3積分。成為會員可享受福利：新會員禮包、會員專享券、購物積分、積分兌換、專屬客服、15天無理由退貨等。（2）積分體系立白用戶通過消費可以獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產品、周邊等。07 裂變玩法拆解裂變也是私域體系中，實現拉新復購的重要方式。立白設置了許多裂變的玩法。如邀請有禮、邀好友領現金、四月洗衣福利到活動等。以立白冬季禮遇活動為例，參與方式步驟：用戶報名——生成助力海報——分享好友——掃碼助力——領取獎品。用戶累計邀請5人/10人/15人助力，可免費領取不同等級的立白洗衣液獎品。裂變次數越多，獎品越豐厚。小結最后說兩個立白在私域運營上待優化的點：人設IP：部分福利官的IP昵稱內容太長，一定程度上影響用戶的體驗。建議可以把在線時間、售后服務等內容放在簽名處，可以加強用戶對IP的好感印象，后續轉化時也容易成交。積分體系：建議可以增加一些獲取積分的渠道，比如簽到、評論、小游戲等，加強用戶的活躍度和粘性，也降低了用戶獲得積分的門檻，以便達到留住用戶的目的，減少流失。

• 私域研究社 |永璞咖啡私域流量營銷戰略玩法全拆解

  近年來中國咖啡市場不斷保持高速增長，但無論是重線下的星巴克、瑞幸，還是以線上為主的三頓半、永璞，都把私域作為重要的發展渠道。事實證明，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智，更是實打實的業績增長。例如2019年到2020年，永璞咖啡僅用1年時間，營收從2000萬到1億。除了靠著品牌聯名的不斷曝光，更少不了其背后精細化的私域運營。下面對永璞咖啡的私域進行拆解。01 案例背景1. 品牌簡介永璞咖啡成立于2014年，以創始人侯永璞的名字而命名，創始人外號鐵皮叔叔，畢業于中國美術學院，科班出身的平面設計師，自創立之初便專注于便攜的高品質咖啡，國內最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。在2021年618期間，銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一！2. 市場規模中國咖啡行業市場規模預計將保持27.2%的上升態勢，遠高于全球2%的平均增速。2025年中國咖啡行業市場規模將達1萬億元，總體呈現持續擴大的趨勢。3. 用戶畫像永璞用戶有90%是女性，18-29歲用戶占到60%，主要分布于一二線與新一線城市。02 流量渠道拆解1. 公眾號關注公眾號「永璞」后，在自動回復的內容附有員工企微的鏈接，點擊即可添加企微，之后再引導用戶進入社群。2. 視頻號在永璞咖啡的視頻號主頁中，關聯了公眾號和「永璞小島」的小程序，通過這兩個渠道進一步進行引流轉化。3. 抖音永璞在抖音主要有3個賬號，視頻內容以咖啡喝法攻略為主。另外除了官方旗艦店，其他2個賬號都會安排直播和建立粉絲群，更好地與用戶觸達。4. 微博永璞在微博有超過26萬粉絲，幾乎每天都會發布內容，每次1-3條，內容多數是有獎互動，其次是節日熱點、島民月刊等。5. 小紅書永璞在小紅書共有3w+筆記，粉絲超過4.6萬，內容以有獎互動、節日營銷、聯名活動、產品種草為主，另外，永璞開設店鋪，鎖定用戶成交。03 IP形象拆解2019年永璞咖啡進行品牌升級，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中國用來鎮宅的石獅子，形象呆萌可愛。因此在永璞咖啡的私域中，都是以“石端正”的形象建立IP，下面以我添加的企業微信進行拆解：1. 人設IP打造昵稱：石端正頭像：拿著咖啡豆的石獅子定位：永璞小島的守護神獸，也是永璞品牌的野生代言人2. 朋友圈內容內容頻率：每日發布1～3條朋友圈內容發布時間：不固定朋友圈內容：主要以“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目為主。例如“島民日?！敝饕w現永璞的用戶日常生活；“靈感征集”則是永璞的用戶產品使用場景分析、使用技巧、感受等。04 社群運營拆解永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進到群里的大多是精準用戶，永璞會推薦新產品和聯名產品，還會分享咖啡相關的知識和制作方法，同時積極調動粉絲互動，引導粉絲曬單及話題討論。下面以我添加的某個社群為例。1. 社群定位群昵稱：石端正的咖啡生活研究所群定位：咖啡交流、上新通知群社群價值：售前售后問題的咨詢答疑；忠粉聚集地，成員良性互動加強品牌心智；內容價值：節日、活動等一手活動信息同步2. 入群歡迎語/群公告用戶入群后第一時間發送歡迎語，告知福利活動等信息，讓用戶第一時間了解社群價值；群公告通常會發布最近的活動和規則。3. 社群內容永璞的社群比較活躍，在運營的過程中著重強化了社交屬性，弱化了營銷。除了日常的一些社群動作，如簽到提醒、福利活動等。更多的是引導用戶自發地進行話題的互動，例如進行曬單、評價等。此外，永璞的另一個IP鐵皮叔叔，也經常在社群中出現，與用戶進行互動。據了解，永璞咖啡社群中的絕大部分用戶，都達到了年復購3次以上。05 會員體系拆解永璞在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主。1. 小程序會員1）成長型會員進入永璞的小程序「永璞小島」，會自動領取一張島民身份證，島民的概念等同于“會員”。其中對島民分為了5個等級：初心島民、定居島民、三好島民、超級島民、永居島民，等級越高享受的權益自然也越高。2）積分體系會員積分可以通過簽到、回收咖啡外包裝、消費等獲得，積分可兌換各種周邊產品。2. 電商會員體系（淘寶為例）1）成長型會員總共分為5個等級，分別是萌新咖啡師（免費注冊）、中級咖啡師（消費滿299元或交易次數≥2次）、資深咖啡師（消費799元或交易次數≥5次）、專業咖啡師（消費滿1399元或交易次數≥9次）、高級咖啡師（消費滿2999元或交易次數≥20次）。權益包含：新人入會禮、會員日驚喜、專享優惠券、積分換優惠、積分換禮品、積分加價購、積分規則。2）積分體系積分可通過簽到、完善信息、會員日消費、日常消費等獲得，而積分僅可兌換咖啡徽章。06 小結最后總結一下永璞咖啡的亮點：IP塑造：萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個非常核心的IP形象，帶來了良好的品牌傳播效應，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費者之間的距離。用戶共創：永璞咖啡在私域端，非常重視用戶共創+分享這種行為，可以有效提升活動的活躍度和品牌的口碑。

• 私域研究社 |安踏私域流量營銷戰略玩法全拆解

  以安踏為代表，擁有超過12000家線下門店，因為疫情影響遭受巨大危機，在這一背景下，安踏選擇運營私域轉型自救。自2020年開始布局私域業務，全力轉向線上，推出“全員零售”行動，每個員工都是觸點實現品牌引流和復購。2021年安踏小程序GMV破億，2022年上半年較去年同期提升137%，線上業務占總營收入的比重增至28.9%，會員總數提升超20%，會員流水貢獻穩步提升。在方正證券發布的研報中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數量至1.2億，會員復購率40%。那么安踏是如何布局私域的？下面就為大家拆解。01 案例背景1. 品牌簡介安踏集團是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。2022年8月23日，安踏體育發布2022年中期業績報告。報告顯示，上半年實現收益259.65億，同比增長13.8%。其中，安踏品牌增長26.3%至133.6億，增速居行業前列。2. 市場規模我國人口數量多，運動鞋服市場廣闊且增速較快。數據顯示，2007至2019年，我國運動鞋服行業市場的零售規模已從970億元提升至3166億元。未來運動品牌的發展前景廣大，預計2025年中國運動鞋服市場規模有望達5989 億元。3. 用戶畫像數據顯示，中國運動鞋服市場的用戶主要是22-35歲的年輕群體，其中女性比例略微高于男性，占比約50.6%。02 流量渠道拆解1. 線下門店安踏的主要引流手段，是通過線下門店導購引流。主品牌安踏在全球的門店數量達6660家，當用戶進入門店后，會由導購引導用戶注冊成為小程序會員。目前，安踏有近50%的會員來自線下門店的引流。2. 公眾號引流路徑：點擊公眾號菜單欄【會員福利】中的【抽99元免單】，跳轉到相關頁面，掃碼添加企微【安踏推送官-小賢】，由企微拉入群。3. 小程序引流路徑1：在小程序首頁，設置社群添加入口。點擊進群有禮，跳轉到社群海報頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動發送進群二維碼，掃碼即可進入社群。引流路徑2：小程序每天18:00直播，直播畫面中有企微二維碼，引導用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。引流路徑3：在小程序團購頁面，引導用戶掃碼添加團購專家的企業微信。4. 視頻號引流路徑：視頻號首頁設置企微添加入口，點擊【添加微信】即可跳轉相應頁面，添加企微【福利官-小TA】。添加成功后，企微自動發送社群邀請二維碼，掃碼即可進入社群。5. 抖音安踏在抖音的主賬號【安踏體育】，有685萬粉絲，子品牌賬號【安踏官方旗艦店】，有121萬粉絲。首頁設置店鋪和粉絲群入口，點擊即可跳轉到相應頁面。主賬號的內容主要是產品介紹、福利活動介紹、直播推廣。賬號每天都會開啟直播，直播中會引導用戶點擊上方的會員入口，加入會員享受折扣。并且口播介紹產品信息，引導用戶下單購買產品。6. 微博安踏在微博的主賬號有186萬粉絲，微博主要是發布品牌宣傳、活動宣傳、產品推廣等內容。首頁有設置粉絲群引流入口，點擊即可免審核加入社群。另外，微博會通過活動將用戶引流到微信。03 人設IP拆解安踏在IP環節就對用戶進行分層，針對不同渠道添加的用戶，用不同的企微進行交流與溝通。目前設置了3個企微號：安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀，運營動作基本一致，下面以福利官-小TA為例進行拆解：1. 人設IP打造昵稱：福利官-小TA頭像：一個頭戴發帶的運動少女的形象角色定位：福利官自動歡迎語：添加企微后，企微自動發送歡迎語，介紹賬號的定位。發送進群二維碼，引導用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群2. 朋友圈內容內容頻率：每天發布2條朋友圈內容發布時間：每天18:00~20:00時間段朋友圈內容：主要發布品牌宣傳、福利活動宣傳、直播推廣、產品介紹等能。04 社群運營拆解社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，因此安踏針對用戶的興趣愛好建立不同性質的社群，拉近品牌與用戶的距離，實現精細化運營。下面對安踏的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。1. 社群定位群昵稱：安踏會員直播福利群38群定位：福利活動群社群價值：同步直播推廣、產品推薦、小互動促活等2. 入群歡迎語用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規則。另外，自動發送抽獎鏈接，引導用戶參與抽獎活動。3. 社群內容社群內每天發送的內容都有固定的安排，以社群周三sop為例：中午12：00，發布直播預告，發布形式：文字+直播鏈接；下午16：00，公示【硬核寵粉禮】中獎名單，發布形式：文字+小程序鏈接下午18：00，宣傳社群專享活動【幸運搖一搖】，發布形式：文字+活動鏈接；4. 社群分層安踏對社群進行了精細化分層運營，主要針對用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型：興趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成員分享運動教程、心得以及答疑解惑等；福利群：如【安踏會員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活動和社群活動；直播群：如【安踏會員直播福利群】，主要是介紹直播福利，引導用戶預約直播或觀看直播等。05 會員體系拆解安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會員體系互通。據統計，會員去重后共有3000萬。下面以微信小程序中的會員體系為例進行拆解，主要是成長型會員+積分體系。1. 成長型會員安踏的成長會員分為5個等級：新晉會員：注冊并完善個人信息即可成為。等級永久有效。銅牌會員：365天累計消費滿388元。365天內消費次數≥1次保級，反之降級。銀牌會員：365天累計消費滿1088元。365天內消費次數≥1次保級，反之降級。金牌會員：365天累計消費滿2888元。365天內消費次數≥1次保級，反之降級。黑金會員：365天累計消費滿5888元。365天內消費次數≥3次保級，反之降級。根據會員的不同等級，安踏會員享受相應權益及優惠，包括會員生日折扣、會員積分兌換、會員積分抵現、會員專屬優惠、會員專享活動、會員品牌活動、會員專屬服務等。2. 積分體系用戶通過消費和完成每日任務獲得積分。其中銀牌及以下會員消費1元=1積分、金牌會員1元=1.1積分、黑金會員1元=1.2積分。使用積分可以在【積分商城】中兌換優惠券、換購產品、積分抵現等。小結最后總結一下安踏的亮點和建議：1. 精細化運營安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略，在社群內發布內容，實現用戶活躍度提升和促進轉化復購。2. IP運營不足安踏設置的企微IP較多，針對不同渠道的用戶，用不同企微承接，再邀請到不同的社群，反而會顯得復雜臃腫。而且每個企微IP運營基本一致，朋友圈內容都是產品相關的廣告內容，缺少一些“人性化”的內容。建議設計一個統一的員工IP形象，增加用戶對IP形象的認知度，提高用戶信任。

• 私域研究社 |錢大媽私域流量營銷戰略玩法全拆解

  近年來，社區生鮮行業發展迅猛。尤其在疫情的背景下，用戶線上買菜的消費習慣快速養成。而在眾多社區生鮮品牌中，成立于2012年的錢大媽，以“不賣隔夜肉”的理念脫穎而出，成為社區生鮮領域的“黑馬”。與傳統生鮮對比，社區生鮮更重線上。多品種、高頻次、客群穩定的特性也讓各品牌更重視私域運營的效果。早在2018年，錢大媽就開通微信小程序店鋪，打開社交電商渠道，之后開始建立私域社群，不斷吸納會員。01 簡介1. 品牌簡介錢大媽于2012年4月在東莞開出第一家豬肉專賣店，首推不賣隔夜肉的經營理念，2013年嘗試社區生鮮模式，并開出第一家標準社區門店，實現了全品類經營。截至2022年3月，錢大媽已全國布局超30多座城市，門店總數近3300家，服務家庭超1000萬。2. 市場規模2021年中國生鮮電商行業市場規模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間消費者線上購買生鮮需求較強，且用戶對生鮮電商行業的信任度加深，預計2023年中國生鮮市場規模達4198.3億元。3. 用戶規模錢大媽的消費群體主要分為中老年群體、上班族群體以及學生黨群體，其中以珠三角生活的消費者和一二線城市的居民為主。02 流量矩陣拆解1. 公眾號在公眾號「錢大媽不賣隔夜肉」的菜單欄中的「掃碼領優惠券」，系統會根據當前定位自動匹配附近線下門店二維碼，點擊識別即可跳出社群二維碼，長按二維碼會自動加入社群。2. 小程序微信搜索小程序「錢大媽」，點擊之后系統會根據當前定位匹配最近的線下門店。小程序主要作用為產品銷售、會員體系、積分商城、儲值贈禮等。下面展示小程序的引流路徑：引流路徑1：在首頁，利用「周二優惠券」的福利吸引用戶點擊，點擊后根據定位跳轉到附近線下店鋪，長按即可掃碼添加對應門店店長企微。添加成功，企微自動發送社群二維碼。引流路徑2：在商城個人中心，底部有循環banner圖，點擊「點擊進入街坊群」，根據定位會跳轉到附近線下店鋪，點擊識別即可跳出社群二維碼，長按二維碼會自動加入社群。引流路徑3：在商城個人中心底部有「社群福利」，點擊后系統會根據定位跳轉到附近線下店鋪，點擊識別即可跳出社群二維碼，長按二維碼會自動加入社群。3. 視頻號錢大媽在視頻號有2個賬號，「錢大媽不賣隔夜肉」和「錢大媽生鮮官方」，視頻號賬號主要內容是產品介紹、福利活動、會員推廣以及美食分享等。4. 抖音錢大媽在抖音的賬號為「錢大媽生鮮」，有1.2萬粉絲，賬號主要是推廣產品、品牌宣傳等內容。5. 微博錢大媽在微博有6.4萬粉絲，賬號內容主要以產品種草、節日祝福、有獎互動為主。6. 小紅書錢大媽在小紅書粉絲數有4950，獲贊與收藏1.3萬。話題#錢大媽什么值得買 有4.8萬瀏覽量，賬號主要內容為產品介紹、品牌宣傳等內容。03 人設IP拆解錢大媽通過企業微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例：1. 人設IP打造昵稱：錢大媽福利官頭像：錢大媽logo角色定位：福利官自動歡迎語：添加企微后，企微自動發送歡迎語。歡迎語中附帶社群二維碼，長按識別二維碼即可加入社群，并且會自動發送「周二會員日福利券」的小程序鏈接，引導用戶成為付費會員。2. 朋友圈內容內容頻率：每天發布2-4條朋友圈內容發布時間：下午12:00~18:00朋友圈內容：主要為推廣產品、福利活動宣傳、直播福利、會員推廣等。04 社群運營拆解下面以我添加的某個社群為例，對錢大媽的社群進行拆解。1. 社群定位群昵稱：錢大媽山水城店VIP群群定位：福利群社群價值：優惠券領取、預留菜品等2. 入群歡迎語及群公告用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，主要引導領取新進群88折優惠券和每周二福利券，群引導預留菜品可以隨時@店長（群主）。群公告和歡迎語是一樣的內容。3. 社群內容錢大媽社群的運營動作比較少，主要發布優惠券福利、每日菜品信息等內容。而且缺少社群的維護管理，這一點有待加強。05 會員體系拆解錢大媽在微信小程序中設置了會員體系，主要是成長型會員+積分體系為主，下面進行詳細拆解。1. 成長型會員錢大媽會員將「錢力值」與成長體系相結合，通過增加錢力值來激勵用戶，提升活躍度以及產生購買。錢力值僅可通過下單獲取，每消費1元可獲得10錢力值，用于等級成長、優惠換購及產品兌換等。會員等級總共分為4個等級：普通會員（注冊即可）、VIP1（消費滿500）、VIP2（消費滿1000）、VIP3（消費滿1500）。會員等級越高享受的權益越，包括會員特價、積分抵現、生日禮券、預約留菜、運費優惠等。2. 積分體系用戶通過消費可以獲得積分（消費1元積1分），積分能用來兌換優惠券、積分抽獎等。小結最后總結一下錢大媽在私域運營上的不足和建議：1. 社群版塊錢大媽的社群運營缺少真實性，群內運營除了歡迎語和預留菜品沒有多余的運營動作，用戶有疑問或者群內發無關鏈接時沒有第一時間解決，用戶的體驗很差。建議后續可以增加一些早安問候、接龍游戲等，增加用戶的好感體驗。2. 小程序版塊小程序商城中部分功能無法使用，這樣很可能會導致用戶對品牌的好感降低，導致用戶流失。建議可以根據當前定位的線下門店自動匹配商城功能，也可以增加用戶引流至企微社群的話術和路徑，從而達到留住用戶的目的。

• 私域研究社 |蜜雪冰城私域流量營銷戰略玩法全拆解

  作為中國一家以冰淇淋、茶飲為主的連鎖經營品牌，它的門店遍布全中國，繁華的商業中心有，人來人往的街邊小巷也有，北上廣深一線城市有，更不用說雪王主戰場三四線城市。蜜雪冰城親民的價格、娛樂營銷、標準化是他們能成功的原因之一，那它的私域運營狀況如何？作為一個私域從業者，發現竟然沒有一篇文章詳細拆解蜜雪冰城的私域，我在體驗了一周后發現：蜜雪冰城的私域，夠牛 B！當然，其中也有許多值得提升的部分，我也做了穿插說明，希望雪王背后的運營朋友能看見。在這里先說明，蜜雪冰城的私域玩法，雖然更適合一些用戶體量大、高勢能的品牌，或是高復購、用戶決策快、低客單的快消行業，但是背后隱藏的策略設計，我認為適合所有行業的老板研究學習！本文將從引流、社群、小程序、會員體系這 4 大維度來拆解蜜雪冰城是如何做私域的，希望對你有用。以下，enjoy：一、線下門店引流做私域的第一步，當然是利用自有渠道引流，省錢、有效、可把控！所以，線下門店的引流，理所應當地成了他們最有力的用戶抓手。我一直認為，引流一定要對應消費場景，蜜雪冰城這一點就做得特別好。我發現：蜜雪冰城主要在用戶進店、下單、飲用這三大消費環節，都布局了私域引流入口。1. 進店環節站在蜜雪冰城的門口，就能看到大門玻璃上貼著一張顯眼海報，引導用戶掃碼進入官方微信群。我們想想，當用戶接近蜜雪冰城門店時，他肯定是有購買需求的，想來蜜雪冰城消費。那么他最關心的是什么？要么是在糾結喝什么，要么是在看有沒有優惠？因此，海報上直接送優惠券，以 " 領滿 6 元減 1 元券 " 為噱頭，吸引用戶進群。不同于其他品牌類似 " 勞斯萊斯 5 元代金券 " 這樣不痛不癢的福利，蜜雪冰城顯得誠意滿滿。要知道，蜜雪冰城的大部分產品單價都在 6 元以上，所以就算是一個人只消費一杯飲品，1 元券也是可以立刻減免，對于用戶來說，福利的有效性、及時性得到最大滿足！同時 " 如遇問題，請群內 @本店店長 " 的文案，是不是滿滿的信任感！2. 下單環節在下單這個環節，引導用戶進入私域的觸點有 4 個。①小程序小程序最大的好處：便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，過分強調用戶通過 APP 下單，蜜雪冰城的門店主要引導用戶通過小程序下單，對于用戶來說，下載 APP，費時、費流量、費內存，如果在沒有巨大利益引導下，下載 APP 的動作門檻很高，而小程序顯然最方便，最直接，最快捷?、谝曨l號在下單結束之后，支付成功頁面，蜜雪冰城設置了官方視頻號的入口，用戶可以直接跳轉到蜜雪冰城視頻號。除了小程序和內置跳轉視頻號，不管是自提還是外賣，在包裝袋上，都會有引導進群的包裹卡片 + 代金券。③包裹卡蜜雪冰城的包裹卡、代金券設計非常值得學習。正面設計：引導性強：掃碼進群；利益點清晰：領滿 6 元減 1 元券；信任感滿滿：如遇問題，請群內 @本店店長；二維碼：掃碼后通過 LBS 定位，進入距離最近的微信群。反面設計：利益點群內活動清晰：簽到抽獎 + 周三會員日 + 群內領券。④代金券利益點明顯：1 元；優惠券性質：代金券；使用門檻低：全國門店通用；進群后 @雪王 回復 " 新人禮 "，即可領，不用擔心必須拿著實體券使用。使用規則清晰：產品范圍、限制等；公私域引流：主要放置了蜜雪冰城公眾號和微博。此外，包裝袋兩側，都會有蜜雪冰城雙微二維碼的設計。3. 飲用環節除了包裝袋、包裹卡，杯身、杯蓋、甚至吸管包裝，都是用戶視覺停留的地方。蜜雪冰城的產品杯身上，設計了公眾號關注入口。很多人忽略了產品本身，其實產品包裝是最直接的引流觸點。蜜雪冰城在杯子上動了小心思，它在杯身公眾號入口設計上有兩個地方耐人尋味：①引導文案" 掃一掃 新品早知道 "，作為針對年輕人的快消飲品，出了什么新口味、新果茶，是蜜雪冰城用戶非常關注的點。②二維碼位置公眾號二維碼的位置放在哪里合適？A 面：雪王形象B 面：容量刻度C 面：品牌名D 面：口味標簽試想，如果你和同事一起訂了蜜雪冰城，在拿到外賣后，取出杯子，你的第一步是做什么？是不是根據口味標簽取出自己點的那一杯？所以口味標簽那一面，用戶視覺停留頻次最多、停留時間最長，把二維碼設置在這一面，加上 " 掃一掃新品早知道 " 的文案，引流效果一定是最明顯的。另外，在以上的引流過程中，店員全程不用參與太多，所以，我們在設計私域路徑時，要盡量減少人力成本，要考慮到門店的可實施性、易執行性，盡量在執行與引流之間，讓價值最大化。把用戶引流到私域后，第二步要做的就是留存、引導復購，這一點上蜜雪冰城主要是通過企微社群來實現。二、福利群靜默成交社群作為留存用戶，增進黏性，促進復購的一個高效渠道，幾乎可以說是各大品牌做私域的標配了。不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣。那么，對于蜜雪冰城這種產品標準化、客單低、決策成本低、復購頻次高、用戶數量大，1 對 1 轉化 ROI 合不來的品牌來說，社群是最省人力且最有效的運營策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢？首先，我們要明確一點，群或不活躍不一定是最重要的，對于蜜雪冰城這種福利群來說，社群成不成功的標準是下單率而非活躍度。因此，一切的運營動作都要圍繞促使用戶轉化下單來進行。1. 進群歡迎語在用戶進群后，第一告訴他，告訴其社群福利，包含優惠券、每日活動、會員日時間 / 福利等。有三個細節做得比較好：①直接 @雪王領取福利，這是企業微信的自動回復功能，能夠節省店長店員的運維時間，用戶也可以直接方便地領券；②社群專屬福利，讓進群用戶有認同感，福利只有在社群里會有，提升用戶好感，降低流失率；③小程序視覺設計，簡單直接，拼多多風，啟示我們給消費者好處，就簡單直接一點！2. 產品的推薦蜜雪冰城的社群產品推薦，目前非常單一，也就是在每天上午 9:00 和下午 18:00 左右，會主動推薦一下當前新品，推薦形式為：小程序 + 文本。這塊也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方：①推薦頻次過低，導致品牌存在感不足，社群價值未被放大；②交互形式單一，推薦的產品并未在群內引發用戶參與互動；③推薦節奏無規劃，正常產品推薦，可以采用團購或者秒殺的玩法，流程「預熱 - 上線 - 結束 - 追單」會是一套比較成熟的社群售賣流程。秒殺活動示例三、雪王企微 IP 運營IP，是企業或品牌的人格化表現，是商業變現力和人格魅力的一種載體。完美日記的私域 IP 叫「小丸子」和「小美子」，星巴克的私域 IP 叫熊店長，五谷磨房的 IP 是營養師 - 谷莉；梅見青梅酒的 IP 叫小梅子。蜜雪冰城的私域 IP 運營，有以下規律：1. 頭像昵稱設計上沿襲了雪王形象，并沒有用蜜雪冰城的品牌名，與用戶情感距離近；2. 內容上以抽獎、中獎名單公布、UGC、新品推薦、活動推廣、IP 活動為主，從面子到里子，給人感覺很舒服！3. 發布頻次上平均 1-2 天一條朋友圈，沒有過分打擾，也沒有過分沉寂。四、小程序年輕化運營小程序作為私域中承載下單成交的地方，面對年輕人，如何年輕化運營是關鍵。1. 開屏首頁開屏作為流量最大的頁面，是滲透品牌印象或營銷活動的必選項。蜜雪冰城小程序與其他茶飲品牌最大的差別就是：簡單！打開蜜雪冰城的小程序，前 2 秒是非常精簡的歡迎界面 + 點餐入口，無彈窗、無廣告，簡單直接，一閃而過擊透用戶心智；2 秒后，首頁頁面豐富起來，從上至下，分別是：①營銷 banner 頁，主要包含新品推薦、積分兌換；②接下來是會員積分信息，如果想用積分購買，可以通過 banner 頁的積分活動直接使用；③中間位置是立即點餐入口，最中心，最明顯，當你不知道選什么，下方有三個營銷活動：今天喝點啥、暑假福利包、 0 元兌換 解決你的選擇困難癥；④今天喝點啥 跳轉到官方當下最推薦的飲品；暑假福利包 領取暑期鮮果茶 8 元券；0 元兌換 跳轉兌換商城雪王魔法鋪；⑤最底部是菜單欄，首頁 - 點餐 - 訂單 - 我的 依舊貫徹簡單的視覺設計原則2. 點餐頁①門店定位，顯門店列表，優先根據用戶位置，引導進入距離最近的門店，另外也可以選擇常去的門店；②進入就近門店菜單，主推兩個活動：滿 5 杯贈券，目的在于引導用戶多下單；移動積分兌券，與中國移動的聯合活動。③值得注意的是，不同門店的產品展示順序不一，這應該是根據店內飲品材料的剩余量做實時調整。五、會員體系長期鎖客在私域中，通過會員體系，可以培養那些購買過品牌、認可品牌的忠實用戶，持續延長用戶的生命周期。通過會員權益的交付與互動，可以進一步提升他們對品牌的黏性與認可，最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環?？偟膩碚f會員制有兩大好處：①提高用戶的復購率、客單價；②鎖客，鎖住用戶未來一段時間內的消費。所以好的會員體系能夠幫助用戶不斷成長，就像升級打怪一樣，刺激用戶持續停留、使用小程序下單，不斷產生復購行為。而打造會員體系有三大要素：等級 x 條件 x 權益。等級越高，會員享受的權益也越多，同時，升級需要滿足的條件門檻也會越高，蜜雪冰城的會員體系是如何搭建的？又有什么特殊之處？蜜雪冰城的會員等級分為四等：①微雪花會員，享受 4 項權益②小雪球會員，享受 6 項權益③大雪人會員，享受 8 項權益④冰雪王會員，享受 9 項權益等級條件主要是根據甜蜜值計算，甜蜜值與用戶下單金額、互動、信息完善度等綁定，刺激用戶多下單，多互動。六、蜜雪冰城的私域建議按照目前 2 萬家門店、單一社群 200 人的數量計算，蜜雪冰城保守估計私域用戶數在 400 萬 +。坦率地講，蜜雪冰城的私域，整體運營體系完備且成熟，用戶路徑通暢不擁堵，在引流設計、社群定位、小程序規劃上，非常符合品牌定位，也非常符合消費人群的喜好，但是或許是因為剛運營不久，好多規劃尚未落地，在此提三點運營建議：1. 組織更加豐富私域活動目前的私域，玩法較為單一，可以與異業品牌在群內發起聯合活動，破圈的同時，還能夠滿足社群用戶的其他需求，比如可以和熊貓不走蛋糕合作，推出雪王生日萬人同慶活動，也可以與影城、景點合作，推出雪王陪你看電影、雪王帶你暢游中國等活動。也可以參照肯德基瘋狂星期四，打造品牌超級日，利用 400 萬 + 用戶，激發消費者的創作熱情！也可以推出 " 蜜雪貓城 "，主打養寵人群！一款雪王貓咪主題的貓窩城堡，一定會釋放養寵人群的消費力！2. 精細化服務垂類人群400 萬人，一定是一群需求各異的人，如果只按照區域維護，完全忽略了用戶標簽的復雜性，建議社群可以從簡單的門店區域社群換成人群社群，可以考慮圍繞用戶畫像特性建群，比如：打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等，然后可以根據不同用戶屬性設置對應活動，把活潑、愛玩、寵粉的人設貫徹到底。比如：①主打年輕人的服務年輕人追逐潮流，熱愛創意，目前蜜雪冰城和贊助了很多潮流音樂節滲透品牌影響力，也可以把蜜雪冰城的一些 IP 開放出來，制定 DIY 和創意活動，結合線上線下，把社群打造成一個高活躍度，年輕化的社區，并開展一些本地化的線下活動和推出一些聯名款及周邊，瑞幸、喜茶在這方面做的尤為出色。②主打閨蜜 / 情侶 / 學生人群的服務打造城市各地的閨蜜 / 情侶 / 學生社群，多互動，多活動，多交友，多游戲 ~ 讓閨蜜 / 情侶 / 學生參與。③主打白領的服務解決白領的今天喝什么、今天怎么喝更開心、更省錢的痛點，多套餐版塊 結合早中晚的特點。社群推薦冰激凌券和飲品券及社群會員日套餐券類型。④主打企業團購的服務企業下午茶需求龐大，借此打開 to B 市場。3. 匹配符合目標人群的潮流玩法蜜雪冰城的用戶是典型的 "Z 世代 "，顏值主義、懶宅、桌游愛好者、易種草體質、朋克式養生、潮流引領者、二次元是他們身上標簽，但 "Z 世代 " 最不喜歡的就是被標簽。蜜雪冰城下一步的策略應該是讓 "Z 世代 " 為興趣買單、為個性買單。①雪王 IP+ 盲盒玩法，讓蜜雪冰城成為茶飲屆的泡泡瑪特。也許有一天，我們可以抽到不同的裝扮、不同的皮膚雪王，有超人版雪王、有李小龍版雪王；我們可以抽到不同的動作的雪王，游泳的雪王、滑雪的雪王、打籃球的雪王；我們可以抽到不同的表情的雪王，開心的、難過的、哭泣的… IP 的世界，充滿想象力，而私域會成為興趣消費的最佳渠道，調研用戶喜好、鼓勵用戶共創、預熱首發、社交引爆，都是 " 營 + 銷 " 的不二之選?、诿垩┍?+MBTI 測試，打造社群文化。MBTI 測試，是世界上應用最廣泛的性格測試工具，MBTI 人格測試在近年憑借流傳的各類 MEME 梗圖走紅，引得眾多網友紛紛自愿對號入座。今年 7 月 26 日，星巴克聯合 MBTI 官方機構推出「社交人格測試」互動 H5 ，10 道測試題淺析用戶人格，并且在結束后推薦對應的新品咖啡，比如 E-F- 人格的天才社交家適合星冰樂，I-F 人格的心聲萃取師適合茶云烏龍，蜜雪冰城也可以在私域，發起 MBTI 人格測試玩法，賦予用戶們不同的社交稱號和屬性，打造社群文化。最后說幾句用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店的橋梁是導購和店長，線上私域的橋梁是企業微信 / 群主，進入 2022 年，私域成為品牌越來越繞不開的渠道，對于像蜜雪冰城這樣的超級連鎖品牌來說，最大的優勢在于，高覆蓋率的門店，能夠持續帶來龐大的流量群體，目標用戶足夠精準，也不用經歷太漫長的用戶培育旅程，僅僅通過持續的社群營銷活動，就能帶來可觀的轉化率，通過拆解蜜雪冰城的私域玩法，帶給我們的思考在于：①設計符合用戶注意力的引流觸點；③平衡好觸達用戶距離的社群營銷；③利用私域 IP 打造品牌的超級符號；④打造適合消費者的會員體系；⑤不斷更新的前衛的活動玩法。

• 私域研究社 |hotwind熱風私域流量營銷戰略玩法全拆解

  疫情沖擊下，零售品牌獲客成本節節攀高，開始迅速布局線上渠道，將網絡零售作為增長新引擎。時尚零售品牌hotwind熱風曾在微信私域生態嘗試過品牌建設，但收效甚微。線下門店導購也曾想過引導用戶加好友，但個微私域缺乏統一管理，效率較低，無法及時管理客戶，且導購一旦離職前期投入即付諸東流；后來通過線上公眾號大批量單向觸達用戶，但觸達用戶次數和效率有限。為了高頻觸達、強運營轉化用戶，熱風啟動企微私域戰略，以自有流量池適應多變的市場環境。一、線下導購+渠道活碼引流，線上AI外呼+LBS1、門店導購引導加微，顧客成企微好友總部給每個導購配置渠道活碼，放置在門店物料中，由導購引導客戶進群。加粉策略方面，熱風以“領取會員無門檻全品類10元優惠券”作為利益點，多次測試后確定“渠道活碼+通過好友后拉群+好友歡迎語”的引流路徑，快速將門店客流沉淀企業微信。顧客進門與結賬時，導購會以“掃碼抽獎”，或”領取會員無門檻全品類10元優惠券”作為利益點，引導用戶添加店長“熱小風”企業微信，快速將大量門店客流沉淀至企業微信，再通過好友歡迎語和自動拉群功能進行智能接待。一人一碼，導購高效加粉一人一碼清晰統計導購加粉情況。任務下達后，總部可實時監控門店經營數據及導購任務完成情況；導購也能看到自己的加粉進度及業績提成，大大提升加粉積極性。一店一碼，掃碼自動打標門店配置一店一碼，顧客通過掃描導購專屬活碼后，后臺自動打上區域、活動渠道等預設標簽，方便品牌后續針對標簽進行個性化運營。通過標簽可分析門店的拉新情況，結合區域特有選品、客流情況、主要消費群體等設計運營策略；還可根據數據及時調整門店活動方案或人力配置，不斷優化策略提高門店銷售額。AI外呼高效召回老客，加粉定位門店區域熱風在后臺導入門店所在區域的歷史顧客信息，并通過AI外呼加好友進行歷史消費顧客召回。用AI外呼（即智能電話機器人）時可以模擬真人導購對話場景，通過電話告知老客加粉利益點，幫助品牌實現老客召回。掛機短信引流(LBS)門店活碼電話結束后，客戶收到短信，點擊短信鏈接后，短信喚醒微信，直接跳轉小程序；小程序根據用戶授權地理位置，展示LBS活碼界面；用戶進一步掃碼，即可添加附近的門店的企業微信/企業微信群。(LBS)門店活碼圈選周邊流量根據顧客的微信定位，引導顧客添加附近門店店長，高效圈選周邊流量。二、有溫度的好友承接+社群安家客戶添加店長微信后，熱風使用“好友歡迎語+自動拉群+進群歡迎語”的組合，快速將好友轉為群友。1、通過好友后拉群，進群率提高50%顧客添加導購后，導購立即自動發送入群鏈接，縮短用戶進群鏈路，快速將企微好友轉為群友，提升進群比例。2、聯名動漫IP紅包封面引導進群熱風作為時尚新零售品牌，會不定期與熱門動漫IP進行合作，圍繞IP設計專屬紅包封面，引導企微好友進入附近門店社群領取。3、未進群好友批量拉群，綜合進群率達65%首次拉群后可通過一鍵打標查漏補缺，次日通過“進群抽獎”等利益點，再次批量發送進群鏈接，綜合進群率可達65%。三、1v1私聊+朋友圈+社群多次觸達熱風通過使用1V1群發、群聊群發、企微朋友圈等方式，每日推動小程序內容及選品12-16條，高頻觸達激活群內用戶，內容觸達率提升400%，并用利益點引導普通用戶注冊會員，增強客戶關系。1、每日簽到打卡，培育品牌心智熱風運用群聊SOP功能，每天定時發送日簽、知識問答、晚市推送等內容欄目，提升用戶活躍度，培養用戶互動習慣。2、批量發送活動/商品上新資訊需要批量給用戶推送活動、商品等信息時，熱風會使用群聊/私聊群發批量觸達，節省群發操作時間，提高運營人效。3、定向發送活動提醒，精準推送更有效在某些特定的場景，熱風通過篩選標簽對某一類顧客進行定向群發，如紀念日回訪關懷、生日祝福、預約到期提醒等，避免多次打擾非目標用戶，提高留存率。4、側邊欄助力高效溝通1v1聊天中，導購可以在側邊欄看到完整的用戶畫像，導購可基于會員標簽進行靈活地話術運用，精準推薦商品，刺激顧客活躍與消費。此外，導購可以利用素材庫，便捷應用總部下發的優質營銷素材，即使是信任導購也能快速上手。四、線上營銷回流線下，提升門店復購率熱風私域以“熱風種草社”公眾號的優質內容，配合節日活動等進行轉化營銷，提升單客貢獻率，小程序商城半年GMV達1.8億，單客回本周期壓縮至3個月。1、線上完成裂變任務，到店兌換獎品顧客可以通過參加好友裂變/群裂變活動，邀請朋友參加活動領取獎品，獎品可到店領取，后續通過門店服務促進復購，提高單客價值。2、線上互動獲取積分，到店進行券碼核銷顧客可以通過簽到、發言、留存等方式獲得群積分，積分可在積分商城兌換禮券，到店進行券碼核銷，提升門店復購。3、線上線下品牌造節熱風每個季度固定時間舉辦“品牌福利日”活動，以3-8折利益點吸引用戶參加活動?；顒忧盎顒忧?天通過朋友圈、社群和1v1私聊等多渠道進行發券預熱，在活動規則中說明優惠券限時領取，活動開始后即可使用，吸引用戶進行領券。通過高頻觸達，單日領券量最高可達20W?；顒又械觊L通過朋友圈、社群等渠道推送活動商品，觸達用戶，促進用戶完成下單轉化；活動結束前用戶領取過優惠券后，臨期會自動給用戶發送“到期提醒”，提升優惠券的核銷率，同時線下活動與線上保持一致，保障用戶的體驗，促進營銷轉化。通過【活動前預熱發券-活動中引導用券-臨近結束到期提醒】的方式，熱風在活動中進行多重埋點，逐步引導用戶進行消費，最終達到單期單日銷售金額最高達800W+的亮眼成績。智能群發和數據功能，對熱風營銷活動預熱、推廣和復盤進行了全流程支撐，助力品牌小程序商城GMV達1.8億，回流門店客流量高達10億 。五、分析數據變化，調整獲客運營策略后臺有完整的獲客數據、運營數據分析，幫助熱風了解門店實時獲客情況，以及私域社群運營情況，幫助品牌及時調整獲客運營策略。1、渠道統計的“渠道活碼”能夠實現千人一碼，按照門店、導購進行分流，后臺清晰統計渠道活碼獲客數據，幫助企業了解各渠道門店、成員引流效果。2、智能加粉數據統計除渠道外，后臺統計智能獲客數據，幫助企業了解手機號加好友、獲客效果。3、群數據統計在群數據統計中，熱風可以看到進退群客戶數統計、群聊數量及人數統計、消息類型分布及數量、活躍群/成員統計消息發言數量統計等多項數據，有利于了解私域運營情況，并針對性進行調整。以上就是熱風私域運營全流程的拆解，在獲客、用戶運營留存、轉化的各個環節中，SCRM以智能化運營功能全方位助力品牌私域運營效能提升，最終幫助品牌搭建自有流量池，實現線上線下業績雙飛躍！掃碼進入討論

• 私域研究社 |熊貓不走私域流量營銷戰略玩法全拆解

  我國烘焙行業地域性明顯，很少有代表性的知名品牌；而且整個行業受客觀環境，如季節、節日等因素影響較大；產品、營銷同質化嚴重，主要還是食品功能型的低層次競爭。尤其是烘焙行業的蛋糕單品，無論是整個烘焙行業，還是大部分的用戶認知，都只是將其看做來過生日的。但熊貓不走，正是在用戶尚未被教育的市場環境下，靠蛋糕單品迅速爆發，誕生2個月就做到3000萬，并獲得資本青睞，成為烘焙-蛋糕類賽道的第一。其營銷策略、價值主張及商業邏輯值得細細研究。拆解目標熊貓不走如何破局，獲得第一批用戶？-引流拆解熊貓不走如何做到70%的復購率？-私域轉化拆解熊貓不走如何打出差異化競爭優勢？-私域運營體系拆解一、商業邏輯按4P營銷框架分析：Product產品：熊貓不走選擇切入蛋糕賽道，其產品設置滿足不同群體不同需求場景的蛋糕（如女神、兒童、下午茶、孝心等）。其產品的差異化主要在于——與用戶更深層的情感綁定（熊貓人送祝福）、更便捷的配送服務（送貨快、服務細致），更精致的蛋糕（蛋糕附帶游戲大轉盤等）。其產品設置的邏輯是完全站在用戶旅程上做精細化的場景需求實現。熊貓不走的主logo是國寶熊貓，熊貓對于用戶有極強的親切感。其派送員在送貨給客戶的時候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個字，熊貓蛋糕的包裝上也有非常吸睛的熊貓頭像——熊貓和小丑的結合體，更富喜劇和歡樂效果。這也是熊貓不走蛋糕單品快速出圈的強大的武器。price定價：同樣價格且同質的產品，但是高溢價的差異化服務和極度細分場景的產品分類，形成競爭優勢。其差異化服務主要體現在——更深層的情感綁定，如配送員送祝福，唱歌跳舞給客戶帶來快樂，而且能夠幫助用戶滿足用戶除了過生日以外的其他的情感需求——如表孝心，給另一半致意贈禮等。place渠道：主要是線上購買，線下送貨。熊貓不走將線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。雖然熊貓不走是純線上交易，但是，它的很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強悍的線下推廣團隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公眾號、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等用戶關注公眾號之后，再用分享裂變等方式繼續拉新。熊貓不走只在線上接單，線下工廠店發貨。舍棄門店，擴大服務半徑，一個城區一個倉儲配送中心，自建中央廚房，冷鏈運輸，專業配送團隊。由于只做生日蛋糕這一個品類，這就降低了供應鏈、營銷、生產、運輸、配送的成本。promotion推廣熊貓來了每進軍一個新城市，就會采取線下地推式快速擴張——廣告投放（包括線上和戶外燈廣告）、線下地推拉粉、優惠嘗鮮購買，再與用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證短期在一個新城市，快速提升知名度和訂單量。二、目標用戶分析熊貓不走品牌定位：讓每個人的生日都能更快樂。目標人群：中端消費市場人群。目標人群定位：各種生日場景下的用戶；注重儀式感；喜愛顏值；懶宅；追求快樂、對生日品質有追求的用戶；追求熱點，互聯網愛好者。用戶畫像：18-30歲年輕人，00后-90后居多，二線城市居多，上班族、學生黨居多。目標用戶路徑：總結：熊貓不走產品定位為給客戶帶來快樂，這是用戶與品牌的情感聯系?？偨Y：熊貓不走產品定位為給客戶帶來快樂，這是用戶與品牌的情感聯系。三、熊貓不走私域運營拆解引流拆解（1）熊貓不走在當今全員線上直播營銷+網紅帶貨的大環境下，非常冷靜且堅持的走線下引流！地推+線下廣告！簡單粗暴的把營銷費用全部給線下用戶送福利。通過邀請好友免費吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返錢，贈券、贈禮等方式，極速突進。據熊貓不走的創始人采訪，現在熊貓不走的獲客成本非常低。如社區電梯媒體這種投放方式，線下吸粉的成本大約只有7毛錢一個，每月公眾號的粉絲增長都在30萬以上?？窟@個免單+贈品的引流方式，三年時間，熊貓不走已進駐寧波、福州，武漢、杭州、深圳、長沙、重慶、成都、廣州、廈門、佛山等23座城市。（2）其實，研究熊貓不走的城市開拓路線，也會發現一個有意思的點——熊貓不走并不是死板的依據各種報告，不進一線城市，只做二三四線城市。熊貓不走的市場開拓策略是精細化的考量城市的調性，充分考察城市消費水平、氣候、物流和城市人群的生活習慣、消費習慣來定的。如長沙、成都，基本都是比較安逸的城市，城市居民愛吃、樂吃、喜歡嘗新，這樣熊貓不走的地推就不會阻力太大。好的市場戰略，事半功倍！ （3）熊貓不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最終導流至微信公眾號。通過在微信公眾號上完成活動的收尾、閉環，養成用戶關注公眾號，使用公眾號上的微商城下單的習慣。微商城、小紅書、天貓、美團等平臺的引流種草，通過配置智能活碼實現了科學分流，為后期的高留存和轉化、高效配送奠定了基礎。成交拆解此處主要拆解熊貓不走的天貓店成交。做的好的電商成交體系都是相似的，都是依靠強大精細的SOP設計，深入用戶各個場景做潛移默化的營銷。同Babycare類似，熊貓不走的天貓客服也非常專業，細致，服務周到。亮點1：聊天語言輕松活潑，引導用戶互動，通過“發詳細地址”提前篩選目標用戶，規避無效聊天亮點2：細心考慮到客戶等待間隙，發放活動預告和優惠券領用說明，裂變步驟前置，讓用戶在最新鮮的時候完成分享、裂變亮點3：對客戶有可能的反對意見提前做了功課，一旦觸發，極速應答亮點4：連送客戶2張30元以上的優惠券，但是一次消費只能用一張。抓住用戶失去心理。由于生日蛋糕市場同質化競爭太嚴重，因此，用戶下次蛋糕消費會再來熊貓不走。